マーケティングニュース, 2026年9月16日: ChatGPTの広告がブランドのボットとのチャットに誘導

Search Engine Roundtableはバリーシュワルツの業界ブログで、Web担当者の不満と順位トラッカーの数値を毎日まとめています。記事はニューヨーク時間7時52分に公開され、その日のうちに16件のコメントが付きました。シュワルツは議論の急増と、検索結果を追跡するツールの過熱の始まりを記録しています。Googleからの公式な確認はありません。これは2026年9月4日前後に始まり、2026年9月13日に一部戻った9月の揺れとは別の話です。9月15日と9月16日に順位が動いたなら、原因はおそらく自分の修正ではありません。トラフィックと順位を日別で保存し、ページの書き直しやリンクの外しは確認が出るまで見送ってください。

AI Modeは、リンクのリストではなくAIがまとめた回答を受け取り、追加の質問もできるGoogle検索のモードです。テストでは、広告はその回答の普通の一部のように見えます。テキストの中にリンクとアンカーが入っていて、"Sponsored"の表示は各リンクではなくAIの回答全体の上に付いています。以前のGoogleの広告は独立したブロックで、表示は広告ごとに付いていました。サイトを運営する側にとっては、AIの回答の内側の場所がお金で売られるようになったという意味であり、利用者はどれが有料リンクで、どれがAIが自分で選んだものなのか分からない可能性があります。テスト対象国、表示の割合、クリック課金の仕組みは一次情報にありません。

Performance MaxはGoogle Adsのキャンペーンタイプで、システムが検索、YouTube、Gmail、マップ、各ネットワークに自動で配信し、広告主は目標を設定してクリエイティブを渡します。設定に"Where should people go after clicking your ads?"、つまりクリック後に利用者をどこへ送るかという設問が追加され、選択肢は2つです。自社サイトか、広告向けに最適化されたGoogleビジネスプロフィールです。Googleビジネスプロフィールは、住所、電話番号、クチコミ、写真が載る検索とマップ上の無料の企業情報です。これまでのPerformance Maxの既定の遷移先はサイトでした。まともなサイトがないローカルビジネスは利用者を直接プロフィールへ送れますが、問い合わせとそのデータは自社の分析ではなくGoogleのエコシステムに残ります。

対象は目標値を使う入札戦略の更新で、広告主が目標コンバージョン単価や目標広告費用対効果を指定し、システムがその数値を自力で守る方式です。展開は10日間かかり、8月27日に全世界で完了しました。それ以前はGoogleの担当者が、ほとんど何も変わらないと市場に説明していましたが、コミュニティからの質問が増えすぎたため、Search Engine Roundtableは費用と成果がどう動いたかについての広告主の最初のデータを公開しました。9月のレポートを今まさに見ている人への実務的な結論は、2026年8月17日から8月27日までを移行期間として扱い、ほかの週と直接比べないことです。そうしないと、ちょうど展開の期間にキャンペーンが壊れたと判断してしまいます。

理由は欧州のデジタル市場法で、価格比較、ホテル、航空券、天気といった狭いテーマの外部検索サービスを自社の検索結果で押し出すようGoogleに義務づけています。こうしたブロックの一部は欧州で以前から動いていましたが、今回はまさにEcosystemカルーセルが有効になり、参考情報系のクエリまで取り込んでいます。欧州でトラフィックを集めるサイト運営者にとっては、通常の検索結果の上に競合のブロックがもう1つ増え、オーガニックの場所が減るという話です。対象国の一覧と、どうすればこのカルーセルに入れるのかというルールは告知にありません。

Google Business Profile APIは、代理店やサービスが検索とマップ上の企業情報を大量に更新し、クチコミを収集して返信するためのプログラム用のインターフェースです。告知はGoogle Business Profileの公式サポートフォーラムでビクトリア・クロールが複数言語で公開しましたが、期間がどれだけ延びたのかは書かれていません。ローカルビジネスや複数店舗を運営している人には手順が変わります。秋の繁忙期に向けて住所、営業時間、クチコミ返信の更新を自動化する計画だったなら、申請は今出し、実際にアクセスが下りるまでは手作業の運用と担当者を残しておいてください。

ウィジェットはアプリの設定で有効になり、物語を伝える日々の数字と説明されています。タップするとリンクのリストではなく、AIの回答が出る検索モードAI Modeに移動し、しかもクエリが入力済みです。例では、ある映画の興行収入について3,000万ドルという金額を含む質問でした。ウィジェットを見つけたのはダミアン・アンデールで、スクリーンショットも彼が公開しました。表示条件、対象国、テーマの一覧は一次情報にありません。サイトを運営する側にとって意味があるのは方向です。Googleは入口を、慣れた検索から10本のリンクも測れる順位もないAIチャットへ移しつつあります。

論理はこうです。時系列のフィードでは最も頻繁に投稿する人が上に来て、最も頻繁に投稿するのはブランドなので、利用者は宣伝的なコンテンツをより多く見て、アプリを開く回数が減り、全体のリーチが落ち、リーチへの不満はむしろ増える。モセリはInstagramのランキングの仕組みが利用者にはブラックボックスに見えることを認め、おすすめの設定項目を増やしていると述べました。この話が出た外的なきっかけは、オーストラリアでアルゴリズムを利用者が無効にできる権利を義務づける案が議論されていることです。発信者にとっての意味は1つ、フィードの並び順は今後も投稿時刻ではなくおすすめが決め、Instagramに"オフにする"ボタンは出ないということです。

Microsoft Advertisingは検索エンジンBingとMicrosoftのパートナー面の広告システムで、この変更についてはSearch Engine Landが報じました。広告主に求められるのは、法律が要求する場面でAIの利用を開示すること、電子透かしやメタデータなどファイルの出自の情報を保持すること、表示は離れた場所ではなくコンテンツのすぐ隣に置き、できれば画像や動画に直接埋め込むこと。対応フォーマットには専用の免責文の機能があります。ただし表示を付けても広告が守られるわけではありません。ディープフェイク、人物や組織へのなりすまし、許可のない他人の顔や声、必須の開示の欠落、出自に関する機械可読データへの干渉があれば、取り下げか否認になります。MicrosoftのAIツールで作られた画像にはすでに見えない電子透かしとメタデータが入っていますが、利用者には見えないので、目に見える表示は広告主自身が付けます。